Қазақстандағы жарнама мәтінінің гендерлік аспектісі: когнитивтік тәсіл

Қазақстандық медиакеңістіктің трансформациясы жағдайында жарнама гендерлік рөлді репрезентациялау мен қайта пайымдаудың маңызды дискурстық алаңына айналуда. Осы зерттеудің мақсаты – қазақстандық жарнамада гендерлік рөлді бейнелеу үшін қолданылатын лингвистикалық стратегияларды айқындау және олардың аудитория қабылдауына тигізетін ықпалын бағалау. Зерттеу пәнаралық әдіснамаға негізделеді, ол когнитивтік лингвистика, прагмалингвистика, сыни дискурс-талдау және медиапсихология элементтерін біріктіреді. Эмпирикалық материал ретінде 100-ден астам шынайы жарнамалық мәтіндер мен 1000 респондент қатысқан социолингвистикалық сауалнама нәтижелері пайдаланылды. Зерттеу барысында дәстүрлі гендерлік архетиптерді қайталайтын фреймдік құрылымдар мен концептуалдық метафоралар анықталды, сонымен қатар инклюзивтік тәсілдердің қолданылу мысалдары тіркелді. Лингвистикалық талдау негізінде жарнамалық мәтіндер гендерлік маркерлену деңгейі, сөйлеу актілерінің түрі және прагматикалық бағдар бойынша жіктелді. Зерттеудің теориялық маңыздылығы жарнамадағы гендерлік бейнелерді интерпретациялауға арналған лингвистикалық тәсілді ұсынуында. Практикалық маңыздылығы инклюзивті жарнама мәтіндерін жасау мен брендтердің коммуникациялық стратегияларын түзетуге арналған ұсынымдармен көрініс табады. Бұл жұмыс қазақстандық контексте гендерлік лингвистика мен жарнамалық дискурс-талдауды дамытуға елеулі үлес қосады. 

1. Алиева А.К. Гендерная семиотика казахстанской рекламы: речевые стратегии и образный ряд // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2018. – № 2 (164). – С. 89-95. Алиева А.К. Гендерные стереотипы и дискурсивные практики в казахстанской рекламе // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2019. – № 2 (170). – С. 123-130.

2. Алиева А.Ж. Гендерная репрезентация в казахстанском медиадискурсе: социолингвистический анализ // Язык. Коммуникация. Социальные практики. – 2020. – № 2. – С. 112-121.

3. Багаев Р.И. Инклюзивные практики в рекламном дискурсе Казахстана: от маркеров к универсальности // Медиатекст в цифровую эпоху. – 2023. – № 1. – С. 77-85.

4. Багаев Т.С. Визуальные образы и лингвистические конструкции в рекламе: между стереотипом и инклюзией // Гендерные исследования в Центральной Азии. – 2023. – № 1 (7). – С. 34-42.

5. Гусманова Г.Р. Гендерные стереотипы в казахстанской рекламе: когнитивно-дискурсивный подход // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2022. – № 4 (194). – С. 95-102.

6. Ербулатова А.Ш., Есенгазиева Л.Ж. Рекламный дискурс и медиапсихология: когнитивные механизмы влияния // Психология. Язык. Медиа. – 2021. – № 3 (10). – С. 67-76.

7. Ербулатова Г.М., Есенгазиева Ж.К. Архетипические модели в рекламе: когнитивный и визуальный аспект //Медиалингвистика и межкультурная коммуникация. – 2021. – № 3 (15). – С. 55-62.

8. Масалимова А.Б., Наисбаева А.А. Лингвистический анализ медиатекстов: гендерные аспекты // Наука и образование в XXI веке: вызовы и перспективы. – Алматы: КазНПУ им. Абая, 2019. – С. 213-219.

9. Масалимова З.Н., Наисбаева А.Б. Гендерная маркированность в рекламе: социолингвистический подход // Язык. Личность. Общество. – 2020. – № 4. – С. 112-118.

10. Морозова Л.В. Гендер и телесность в медиадискурсе: от репрезентации к объективации // Вестник медиапсихологии. – 2020. – № 2. – С. 45-56.

11. Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. – New York: Basic Books, 2002. – 464 p.

12. Lakoff G. Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal About the Mind. – Chicago: University of Chicago Press, 2004. – 614 p.

13. Langacker R.W. Cognitive Grammar: A Basic Introduction. – Oxford: Oxford University Press, 2008. – 584 p. Van Dijk T.A. Discourse and Power. – London: Palgrave Macmillan, 2013. – 356 p.