Гендерный аспект рекламного текста в Казахстане: когнитивный подход

В условиях трансформации казахстанского медиапространства реклама всё чаще становится площадкой, где репрезентируются и переосмысливаются гендерные роли. Целью настоящего исследования является выявление лингвистических стратегий, используемых в казахстанской рекламе для репрезентации гендерных ролей, а также оценка их влияния на восприятие аудитории. Работа опирается на междисциплинарную методологию, объединяющую когнитивную лингвистику, прагмалингвистику, критический дискурс-анализ и элементы медиапсихологии. Эмпирическую базу составляют более 100 аутентичных рекламных сообщений, а также результаты социолингвистического опроса среди 1000 респондентов. В результате исследования выявлены устойчивые фреймовые структуры и концептуальные метафоры, воспроизводящие традиционные гендерные архетипы, а также зафиксированы случаи внедрения инклюзивных стратегий. Проведённый анализ позволил классифицировать рекламные тексты по типу гендерной маркированности, типу речевых актов и прагматической направленности. Теоретическая ценность работы заключается в разработке лингвистического подхода к интерпретации гендерных образов в рекламе. Практическая значимость выражается в формулировке рекомендаций по созданию инклюзивных рекламных текстов и корректировке коммуникативной стратегии брендов. Исследование вносит вклад в развитие гендерной лингвистики и рекламного дискурс-анализа в казахстанском контексте. 

1. Алиева А.К. Гендерная семиотика казахстанской рекламы: речевые стратегии и образный ряд // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2018. – № 2 (164). – С. 89-95. Алиева А.К. Гендерные стереотипы и дискурсивные практики в казахстанской рекламе // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2019. – № 2 (170). – С. 123-130.

2. Алиева А.Ж. Гендерная репрезентация в казахстанском медиадискурсе: социолингвистический анализ // Язык. Коммуникация. Социальные практики. – 2020. – № 2. – С. 112-121.

3. Багаев Р.И. Инклюзивные практики в рекламном дискурсе Казахстана: от маркеров к универсальности // Медиатекст в цифровую эпоху. – 2023. – № 1. – С. 77-85.

4. Багаев Т.С. Визуальные образы и лингвистические конструкции в рекламе: между стереотипом и инклюзией // Гендерные исследования в Центральной Азии. – 2023. – № 1 (7). – С. 34-42.

5. Гусманова Г.Р. Гендерные стереотипы в казахстанской рекламе: когнитивно-дискурсивный подход // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2022. – № 4 (194). – С. 95-102.

6. Ербулатова А.Ш., Есенгазиева Л.Ж. Рекламный дискурс и медиапсихология: когнитивные механизмы влияния // Психология. Язык. Медиа. – 2021. – № 3 (10). – С. 67-76.

7. Ербулатова Г.М., Есенгазиева Ж.К. Архетипические модели в рекламе: когнитивный и визуальный аспект //Медиалингвистика и межкультурная коммуникация. – 2021. – № 3 (15). – С. 55-62.

8. Масалимова А.Б., Наисбаева А.А. Лингвистический анализ медиатекстов: гендерные аспекты // Наука и образование в XXI веке: вызовы и перспективы. – Алматы: КазНПУ им. Абая, 2019. – С. 213-219.

9. Масалимова З.Н., Наисбаева А.Б. Гендерная маркированность в рекламе: социолингвистический подход // Язык. Личность. Общество. – 2020. – № 4. – С. 112-118.

10. Морозова Л.В. Гендер и телесность в медиадискурсе: от репрезентации к объективации // Вестник медиапсихологии. – 2020. – № 2. – С. 45-56.

11. Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. – New York: Basic Books, 2002. – 464 p.

12. Lakoff G. Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal About the Mind. – Chicago: University of Chicago Press, 2004. – 614 p.

13. Langacker R.W. Cognitive Grammar: A Basic Introduction. – Oxford: Oxford University Press, 2008. – 584 p. Van Dijk T.A. Discourse and Power. – London: Palgrave Macmillan, 2013. – 356 p.