tilTiltanymTiltanym2411-60762709-135XИнститут языкознания имени А.Байтурсынулы КН МОН РК10.55491/2411-6076-2025-2-111-125til-1768Research ArticleПРИКЛАДНОЕ ЯЗЫКОЗНАНИЕAPPLIED LINGUISTICSГендерный аспект рекламного текста в Казахстане: когнитивный подходThe Gender Aspect of Advertising Texts in Kazakhstan: a Cognitive Approachhttps://orcid.org/0000-0003-1653-0383НурбаеваА. М.NurbayevaA.

Нурбаева Аида Мухтаровна, доктор философии (PhD), и.о. ассоциированного профессора

г. Алматы

Nurbayeva Aida, Doctor of Philosophy (PhD), Acting Associate Professor

Almaty

nurbaeva.aida@bk.ruhttps://orcid.org/0000-0003-0337-9418СафроноваЛ. В.SafronovaL.

Сафронова Людмила Васильевна, доктор филологических наук, профессор

г. Алматы

Safronova Lyudmila, Doctor of Philological Sciences, Professor

Almaty

dinass@mail.ruhttps://orcid.org/0009-0009-2669-7479МазиноваА. Ж.MazinovaA.

Мазинова Айнагуль Жалгасбайкызы, 

г. Алматы

Mazinova Ainagul, Master of Philology

Almaty

Ainamaz81@mail.ruКазахский национальный педагогический университет имени АбаяКазахстанAbai Kazakh National Pedagogical UniversityKazakhstanУниверситет ТуранКазахстанTuran UniversityKazakhstan20250807202502111125Copyright © Нурбаева А.М., Сафронова Л.В., Мазинова А.Ж., 20252025Нурбаева А.М., Сафронова Л.В., Мазинова А.Ж.Nurbayeva A., Safronova L., Mazinova A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.tiltanym.kz/jour/article/view/1768

В условиях трансформации казахстанского медиапространства реклама всё чаще становится площадкой, где репрезентируются и переосмысливаются гендерные роли. Целью настоящего исследования является выявление лингвистических стратегий, используемых в казахстанской рекламе для репрезентации гендерных ролей, а также оценка их влияния на восприятие аудитории. Работа опирается на междисциплинарную методологию, объединяющую когнитивную лингвистику, прагмалингвистику, критический дискурс-анализ и элементы медиапсихологии. Эмпирическую базу составляют более 100 аутентичных рекламных сообщений, а также результаты социолингвистического опроса среди 1000 респондентов. В результате исследования выявлены устойчивые фреймовые структуры и концептуальные метафоры, воспроизводящие традиционные гендерные архетипы, а также зафиксированы случаи внедрения инклюзивных стратегий. Проведённый анализ позволил классифицировать рекламные тексты по типу гендерной маркированности, типу речевых актов и прагматической направленности. Теоретическая ценность работы заключается в разработке лингвистического подхода к интерпретации гендерных образов в рекламе. Практическая значимость выражается в формулировке рекомендаций по созданию инклюзивных рекламных текстов и корректировке коммуникативной стратегии брендов. Исследование вносит вклад в развитие гендерной лингвистики и рекламного дискурс-анализа в казахстанском контексте. 

In the context of the transformation of Kazakhstan’s media space, advertising is increasingly becoming a platform for the representation and reinterpretation of gender roles. The aim of the present study is to identify the linguistic strategies employed in Kazakhstani advertising to construct gender roles, as well as to assess their impact on audience perception. The research is based on an interdisciplinary methodology that integrates cognitive linguistics, pragmalinguistics, critical discourse analysis, and elements of media psychology. The empirical data includes over 100 authentic advertising messages, along with the results of a sociolinguistic survey conducted among 1,000 respondents. The study revealed stable frame structures and conceptual metaphors that reproduce traditional gender archetypes, as well as instances of inclusive strategies. The analysis allowed for the classification of advertising texts according to the type of gender marking, speech act typology, and pragmatic orientation. The theoretical value of the research lies in the development of a linguistic framework for interpreting gender representations in advertising. Its practical significance is reflected in the formulation of recommendations for the creation of inclusive advertising texts and the adjustment of brand communication strategies. This research contributes to the advancement of gender linguistics and advertising discourse analysis within the Kazakhstani context.

гендерный аспектрекламакогнитивный подходгендерные стереотипыинклюзияgender aspectadvertisincognitive approachgender stereotypesinclusionReferencesАлиева А.К. Гендерная семиотика казахстанской рекламы: речевые стратегии и образный ряд // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2018. – № 2 (164). – С. 89-95. Алиева А.К. Гендерные стереотипы и дискурсивные практики в казахстанской рекламе // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2019. – № 2 (170). – С. 123-130.Alieva, A.K. (2018) Gendernaja semiotika kazahstanskoj reklamy: rechevye strategii i obraznyj rjad. Vestnik KazNU. Serija filologicheskaja. №2 (164). S. 89-95. [Aliyeva, A.K. (2018) Gender semiotics of Kazakhstani advertising: speech strategies and visual image. Vestnik KazNU. Philology series. No. 2 (164). P. 89-95.] (in Russian)Алиева А.Ж. Гендерная репрезентация в казахстанском медиадискурсе: социолингвистический анализ // Язык. Коммуникация. Социальные практики. – 2020. – № 2. – С. 112-121.Alieva, A.K. (2019) Gendernye stereotipy i diskursivnye praktiki v kazahstanskoj reklame. Vestnik KazNU. Serija filologicheskaja. №2 (170). S. 123-130. [Aliyeva, A.K. (2019) Gender stereotypes and discursive practices in Kazakhstani advertising. Vestnik KazNU. Philology series. No. 2 (170). P. 123-130.] (in Russian)Багаев Р.И. Инклюзивные практики в рекламном дискурсе Казахстана: от маркеров к универсальности // Медиатекст в цифровую эпоху. – 2023. – № 1. – С. 77-85.Alieva, A.Zh. (2020) Gendernaja reprezentacija v kazahstanskom mediadiskurse: sociolingvisticheskij analiz. Jazyk. Kommunikacija. Social'nye praktiki. №2. S. 112-121. [Aliyeva, A.Zh. (2020) Gender representation in Kazakhstani media discourse: sociolinguistic analysis. Language. Communication. Social practices. No. 2. P. 112-121.] (in Russian)Багаев Т.С. Визуальные образы и лингвистические конструкции в рекламе: между стереотипом и инклюзией // Гендерные исследования в Центральной Азии. – 2023. – № 1 (7). – С. 34-42.Bagaev, R.I. (2023) Inkljuzivnye praktiki v reklamnom diskurse Kazakhstana: ot markerov k universal'nosti. Mediatekst v cifrovuju jepohu. №1. S. 77-85. [Bagayev, R.I. (2023) Inclusive practices in Kazakhstani advertising discourse: from markers to universality. Media text in the digital age. No. 1. P. 77-85.] (in Russian)Гусманова Г.Р. Гендерные стереотипы в казахстанской рекламе: когнитивно-дискурсивный подход // Вестник КазНУ. Серия филологическая. – 2022. – № 4 (194). – С. 95-102.Bagaev, T.S. (2023) Vizual'nye obrazy i lingvisticheskie konstrukcii v reklame: mezhdu stereotipom i inkljuziej. Gendernye issledovanija v Central'noj Azii. №1 (7). S. 34-42. [Bagayev, T.S. (2023) Visual images and linguistic constructions in advertising: between stereotype and inclusion. Gender studies in Central Asia. No. 1 (7). P. 34-42.] (in Russian)Ербулатова А.Ш., Есенгазиева Л.Ж. Рекламный дискурс и медиапсихология: когнитивные механизмы влияния // Психология. Язык. Медиа. – 2021. – № 3 (10). – С. 67-76.Erbulatova, A.Sh., Esengazieva L.Zh. (2021) Reklamnyj diskurs i mediapsihologija: kognitivnye mehanizmy vlijanija. Psikhologija. Jazyk. Media. №3 (10). S. 67-76. [Yerbulatova, A.Sh., Yessengaziyeva L.Zh. (2021) Advertising discourse and media psychology: cognitive mechanisms of influence. Psychology. Language. Media. No. 3 (10). P. 67-76.] (in Russian)Ербулатова Г.М., Есенгазиева Ж.К. Архетипические модели в рекламе: когнитивный и визуальный аспект //Медиалингвистика и межкультурная коммуникация. – 2021. – № 3 (15). – С. 55-62.Erbulatova, G.M., Esengazieva Zh.K. (2021) Arhetipicheskie modeli v reklame: kognitivnyj i vizual'nyj aspekt. Medialingvistika i mezhkul'turnaja kommunikacija. №3 (15). S. 55-62. [Yerbulatova, G.M., Yessengaziyeva, Zh.K. (2021) Archetypal models in advertising: cognitive and visual aspects. Medialinguistics and intercultural communication. No. 3 (15). P. 55-62.] (in Russian)Масалимова А.Б., Наисбаева А.А. Лингвистический анализ медиатекстов: гендерные аспекты // Наука и образование в XXI веке: вызовы и перспективы. – Алматы: КазНПУ им. Абая, 2019. – С. 213-219.Fauconnier, G., Turner, M. (2002) The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. New York: Basic Books. (in English)Масалимова З.Н., Наисбаева А.Б. Гендерная маркированность в рекламе: социолингвистический подход // Язык. Личность. Общество. – 2020. – № 4. – С. 112-118.Gusmanova, G.R. (2022) Gendernye stereotipy v kazahstanskoj reklame: kognitivno-diskursivnyj podhod. Vestnik KazNU. Serija filologicheskaja. №4 (194). S. 95-102. [Gusmanova, G.R. (2022) Gender stereotypes in Kazakhstani advertising: cognitive-discursive approach. Vestnik KazNU. Philology series. No. 4 (194). P. 95-102.] (in Russian)Морозова Л.В. Гендер и телесность в медиадискурсе: от репрезентации к объективации // Вестник медиапсихологии. – 2020. – № 2. – С. 45-56.Lakoff, G. (2004) Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal About the Mind. Chicago: University of Chicago Press. (in English)Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. – New York: Basic Books, 2002. – 464 p.Langacker, R.W. (2008) Cognitive Grammar: A Basic Introduction. Oxford: Oxford University Press. (in English)Lakoff G. Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal About the Mind. – Chicago: University of Chicago Press, 2004. – 614 p.Masalimova A.B., Naisbaeva A.A. (2019) Lingvisticheskij analiz mediatekstov: gendernye aspekty. Nauka i obrazovanie v XXI veke: vyzovy i perspektivy. Almaty: KazNPU im. Abaja. S. 213-219. [Masalimova A. B., Naisbaeva A. A. (2019) Linguistic analysis of media texts: gender aspects. Science and education in the 21st century: challenges and prospects. Almaty: Abai KazNPU. P. 213-219.] (in Russian)Langacker R.W. Cognitive Grammar: A Basic Introduction. – Oxford: Oxford University Press, 2008. – 584 p. Van Dijk T.A. Discourse and Power. – London: Palgrave Macmillan, 2013. – 356 p.Masalimova, Z.N., Naisbaeva, A.B. (2020) Gendernaja markirovannost' v reklame: sociolingvisticheskij podhod. Jazyk. Lichnost'. Obshhestvo. №4. S. 112-118. [Masalimova, Z.N., Naisbaeva, A.B. (2020) Gender markedness in advertising: a sociolinguistic approach. Language. Personality. Society. No. 4. P. 112-118.] (in Russian)Morozova, L.V. (2020) Gender i telesnost' v mediadiskurse: ot reprezentacii k ob`ektivacii. Vestnik mediapsihologii. №2. S. 45-56. [Morozova, L.V. (2020) Gender and corporeality in media discourse: from representation to objectification. Bulletin of media psychology. No. 2. P. 45-56.] (in Russian)Morozova, L.V. (2020) Gender i telesnost' v mediadiskurse: ot reprezentacii k ob`ektivacii. Vestnik mediapsihologii. №2. S. 45-56. [Morozova, L.V. (2020) Gender and corporeality in media discourse: from representation to objectification. Bulletin of media psychology. No. 2. P. 45-56.] (in Russian)Van Dijk, T.A. (2013) Discourse and Power. London: Palgrave Macmillan. (in English)Van Dijk, T.A. (2013) Discourse and Power. London: Palgrave Macmillan. (in English)

The authors declare that there are no conflicts of interest present.